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百度,除了收好都是浮云

作者:admin 发布:2020-03-11 03:16 | 点击数:

  作者|Eastland,虎嗅钻研总监

  2020年2月28日,百度发布了2019年Q4及全年业绩。Q4营收、净收好别离为289亿和50.5亿,净收好同比增补789%。

  2019年Q4财报公布后,百度走出一根中阳线,收盘价对答市值416亿美元。

  营收组织演变进走时

  因为实体经济添速放缓对广告走业的负面影响,2019年Q1、Q2营收同比添速别离为15.4%和1.4%。Q3营收280.8亿,同比降低0.4%(剔除已剥离营业)。Q4营收289亿,同比添长6.2%,重新回到上升通道。

  百度将营收分为两大块——“线上营销”及“其它收好”。“线上营销”即广告收好,主要来自夸搜及喜欢奇艺,“其它收好”包括喜欢奇艺会员费、百度云等。

  近年百度线上营销收好(即广告费)占比降低,多元化趋势清晰:2016年Q1,广告收好占总营收的94%;2018年Q1降至82%;2019年Q1降至73%。2019年Q4,线上营销、其它收好别离为208亿和81亿,广告收好占比72%。

  2019年Q4,百度“其它收好”达81亿,同比添长35.4%,喜欢奇艺付费会员营业是主要因素。

  喜欢奇艺营收按金额挨次为:付费会员、广告、内容分发等营业,相符计约占百度营收的四分之一。

  2019年12月末,喜欢奇艺付费会员突破1亿,全年会费收好144.7亿,同比添长36.2%。2019年H2,付费会员营业收好占比超过50%。

  2019年,喜欢奇艺广告收好82.9亿,同比降低11.2%。2019年,喜欢奇艺内容分发、其它收好(如天象互娱的游玩营业)别离为25.2亿、37.7亿。

  从百度线上营销收好中剔除喜欢奇艺广告收好,“线上营销*”约等于“大搜”收好;从百度其它收好中剔除喜欢奇艺会员、分发及其它收好后,“其它收好*”主要来自云计算和AI商业化。

  2018年以来,大搜营业季度收好在150亿至200亿间性震撼。2019年,除第一季度表,各季收好均矮于2018年同期;全年收好698亿,同比降低3.8%。大搜营业照样是“现金牛”,但添长已逼近极限,且受经济景气水平制约。

  2019年,“其它收好*”(百度地图、阿波罗自动驾驶、鸿鹄芯片、昆仑芯片、幼度音箱等)总额85.6亿,同比添长81.2%。

  2015年百度营收中约有95%来自夸搜营业的广告收好。

  2019年大搜、喜欢奇艺广告收好别离为699亿和83亿,相符计占总营收的72.7%;喜欢奇艺会员收好145亿、相符计占总营收的13.5%;其余13.8%来自云计算、AI商业化。

  四年间,大搜营业收好占比从95%降至67%。百度营收组织的转折还将不息下去。

  求人不如求己的绝地逆击

  百度毛收好率曾经永远保持在60%以上。2018年Q4,百度毛收好率跌至42.6%,经营收好仅为11.1亿,同比降低77%;2019年Q1跌至38.5%,经营折本9.36亿。

  2019年Q1展现上市以来首个季度折本,Q2营收添速跌至个位数。不到半年,百度股价从180美元以上跌至100美元以下。

  2019年Q4,经营收好46.6亿,“蓝筹百度”又回来了。

  绝地逆击的关键有两点:毛收好率回升,费用率被有效限制。

  1)毛收好率回升靠内部挖潜

  2019年Q4的毛收好率为46.3%,比Q1高7.8个百分点。行家都清新喜欢奇艺振奋的内容成本拖累了百度,但此番毛收好率回升却与喜欢奇艺无关。

  2019年Q1,喜欢奇艺内容成本53亿,占百度营奏效本的35.7%,百度毛收好率为38.5%;2019年Q4,喜欢奇艺内容成本57亿,最新资讯占百度营奏效本的36.7%,百度毛收好率为46.3%。

  喜欢奇艺是推动百度营收添长的主要动力,压缩内容成本“副作用”显而易见,百度靠“内部挖潜”使毛收好率回到45%以上,难能难得。

  2)限制费用率

  2019年Q1,毛收好跌破100亿至93亿,费用相符计102亿,破天荒地展现9.4亿经营折本。

  随后三个季度,百度在保持研发投入同时,着力压缩市场及走政费用。2019年Q1、Q4研发费用别离为41.7亿和47.6亿,市场及走政费用别离为60.5亿和39.4亿。Q4研发费用增补5.9亿,市场及走政费用费用缩短21.1亿。

  将图中数据全换成百分数,望得更清新:毛收好率从2018年Q2的54%降低到2019年Q1的38%。同期,市场及走政、研发费率相符计上涨9个百分点,效果经营折本3.9%。

  2019年Q4,毛收好率回升到46%,费用率相符计降低12个百分点,经营收好率16.1%。

  想以前赢利容易,安详日子过惯了。现在想压缩成本、限制费用就是“逆人性”,有能够会“犯多怒”,遭遇“非暴利不同作”。比如新东方,纵不都雅其历史,其市场费用、走政费用添首来动不动就占营收的40%、50%,而且刚性通盘、怎么也压不下来。

  表不卡喜欢奇艺脖子,内不饿研发肚子,十几个点的经营收好率不算高,但得之不易。

  江湖地位

  百度很在意BAT身份,当新人有赶超苗头时不免忧郁闷。

  既然资本市场望中添长,百度就着力保持“高速添长”,以免市值“失踪队”。直到2019年Q1展现单季经营折本,股价大幅下挫,百度才清新“只盯GMV、幼看巨折本的投资都去炒PDD了”,百度上市15年吸引的是“蓝筹喜欢好者”(注:以前四个季度,PDD经营折本133亿)。

  当京东、美团、拼多多、网易、幼米纷纷超越或挨近,百度心态逆而放松了。说白了就是“虱子多了不咬人”。

  从2019年下半年的业绩来望,百度已脱离市值忧郁闷——添速高可喜、市值高可贺,但与赚到手的真金白银相比,那些都是浮云。

  不知从何时最先,BAT的挑及频次也已大不如前,但百度“江湖地位”不该幼觑。

  评价互联网公司,市值是最方便的指标,意识阿拉伯数字就走。但市值不是唯一,更不是最主要的指标,比如互联网服务收好、自有流量。

  中国互联网服务收好达到千亿的公司只有三家,这就是所谓的BAT。

  在可比的四个季度(2018Q4、2019Q1~Q3),百度营收1057亿、美团营收892亿、网易营收716亿、京东互联网服务收好598亿、拼多多营收250亿、幼米互联网服务收好182亿……与百度有较大差距。

  石油巨头夸耀年产X亿桶原油、钢铁大王傲岸的是产量达到Y千万吨。互联网公司做的是流量营业,自有流量是王道。阿里不必要腾讯倒流、腾讯不会向百度买流量,这是BAT成为“三极”的根本因为。百度市值落后于AT,不是自有流量不足多,而是线上营销“天花板”矮。好在线上营销收好占比已降至70%一线。

  依照收好、自有流量两个指标,百度仍是中国互联网“三极”之一。

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